Antes de implementar un CRM, define el modelo de datos de tu cliente

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Bienvenidos al podcast de CRM en esta edición de cápsula de Consumer Engagement. Hoy

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vamos a hablar de qué significa tener realmente un modelo de datos en el CRM.

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Bienvenido al podcast de CRM. este Jesús Soyos, este service consulting CX2 Advisory

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y como parte pues de los podcast que estoy haciendo pues de Consumer engagement para estar seguro que tenemos un buen

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engagement con nuestros clientes.

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A veces no entendemos realmente el modelo de datos de las diferentes aplicaciones que estamos utilizando para manejar el ecosistema SRM.

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Y vamos a poner esto en contexto.

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Tradicionalmente en el marketing aromation, hotspot, pardot, elqua, este mchim, en

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fin, cualquiera de estas herramientas que están allá afuera de marketing aromation, que tradicionalmente están enfocado en el mundo de B2B.

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La llave única es el correo electrónico.

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Cuando nos movemos al mundo de del módulo de ventas, pues eres una cuenta.

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Okay.

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Y cuando nos movemos al mundo pues de hacer journeys, pues eres un suscriptor, ¿okay? O si estás en el módulo de servicio al cliente, eres un ticket.

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y nos vamos al al proceso de de de manejar pues la información del cliente en el back office,

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pues eres un un número de cuentas, este, un o varios números de facturas, ¿no?

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Y lamentablemente hoy en día en Latinoamérica por temas de presupuesto, nuestras economías y y y todo lo que

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conlleva implementar CRM CRMs que fueron diseñados en Estados Unidos

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y no cuenta en consideración pues el modelo de datos que hace falta para poder manejar pues al cliente en Latinoamérica.

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Y esa es la base de muchos los errores.

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Vamos a empezar por lo básico, first in name, ¿okay? Y sabemos que eso no es así en Latinoamérica.

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Okay. Mi nombre es Jesús Manuel. Hoyos delgado. Entonces ponemos el Jesús

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Manuel en el en el campo del first name y en el last name ponemos este hoyos

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delgados. Eso suena simple, pero ya con eso estamos empezando mal a definir el modelo de datos porque estamos trayendo esa funcionalidad a box que no encaja.

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No encaja.

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Tenemos solamente un correo electrónico. Hoy hoy en día tenemos diferentes correos electrónicos.

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Correo electrónico de la empresa, el personal, ¿okay? Eh, y pueden tener varios correos electrónicos.

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Tenemos el teléfono celular, tenemos el teléfono de la oficina mala extensión, tenemos el el teléfono celular personal y de la empresa.

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tenemos direcciones y esas direcciones también pues sabemos que en Latinoamérica pues tienes el número interior, el número exterior, el nombre

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de la colonia de la urbanización y los RMs de caja no te traen un formato

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de catálogo de direcciones por país, ¿no? Dices que tienes que comprarlo y y hay cosas que están en el aspecte, ¿no?

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Eh, y póngase a pensar, o sea, esas son cosas básicas.

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Okay, que nos impacta y no todos los RMs tienen la definición pensando en Latinoamérica, ¿no?, que podemos tener

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pues este el el código del del país más los números digitales, perdón, los

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números los próximos números, ¿no?, del teléfono para que hagas la validación, ¿no? paréntesis, la rayita, el código

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postal, el el del contrico, la, o sea, el número del país, la lada, todo eso pues no conmate caja no está.

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Y lo más importante también que si miramos esto que las direcciones, pues tenemos la dirección en estos remes

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están diseñados para el mundo B2B, pues la dirección es el chipping address, ¿okay? y el billing address. Y nosotros

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pues si estamos vendiendo B2B, B2C, si eres un banco, eres una universidad, pues

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no, porque podemos tener la la casa, la dirección de la oficina, el chipping, el

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billing, la dirección del correo, la la dirección de la casa, la segunda

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casa, ¿okay? eh tipos de direcciones, o sea, nada de eso está en los CRM.

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Pónganse a pensar las cosas más básicas y lógicas de estos CRM que estamos pagando mucho dinero por él. Esas cosas básicas no están.

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¿Qué no está tampoco en cosas básicas en el mundo de CRM?

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Okay. Identificar que Jesús hoyos en el CRM pues lo que le llaman el household, se Jesús hoyo pertenece a una familia.

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Okay. Y sí, hay unos roles de contacto de de que tú los pones, ¿no? Pero no hay una estructura de base de datos de caja

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que me defina que Jesús Hoyos pues es pues de la familia Hoyos y su esposa y sus hijas. No existe.

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Lo que existe es que yo soy un contacto y que estoy asociado a una cuenta y esa cuenta, ¿okay? este tiene una

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oportunidad, ¿okay? Y esa oportunidad va a tener n contactos que van a tener diferentes roles en esa oportunidad.

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Eh, y esa oportunidad pues va a tener pues unas actividades, ¿no? Correo electrónico, citas, agendas, este

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llamadas telefónicas, WhatsApp, todas las cosas que pasan ahí, ¿no?

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Y tenemos el objeto de prospecto, el famoso objeto de elits,

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que hoy en día es un objeto para mi entender, estamos en el 2026 y todavía lo estamos utilizando.

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es un objeto anticuado que viene de los cuando el CRM nació, no sé, en los 90 que no está el mundo digital, todo era

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por teléfono. ¿Y qué hacíamos? Bueno, muy fácil.

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Este, pues no sabíamos quién era, pues queramos los objetos de elite, llamamos, calificamos la oportunidad y lo convertíamos, lo convertíamos en

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oportunidad, en oportunidad, pero hoy en día el prospecto es una etapa del ciclo de vida del cliente. Ciclo de vida que

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es muy diferente al ciclo de relacionamiento o el stage, ¿no? que soy visitante, me atraíste. Me estás dando amor y cariño con servicio abstinente,

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me estás haciendo y cropselling, me estás creando lealtad y si estás haciendo todo bien, pues no me tienes que retener porque yo me quedo contigo, ¿no?

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Le estoy dando esto, estos datos porque el modelo de datos, si no no tenemos definido

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entre marketing, ventas y servicios y el backoffice y las otras unidades de negocio, no importa si eres B2B, B2C, ¿okay?

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El CRM no va a funcionar. las bases del CRM, ese gran dilema, ¿no? De de de poder mercadear y venderte y ofrecerte

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servicio, no te va a funcionar porque vas a tener modelos de datos totalmente diferentes por marketing, ventas y servicios. A base de lo que te trabajo

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el CRM de caja que no está diseñado para Latinoamérica y eso le pones unidades de negocio a las diferentes marcas.

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Entonces, ¿quién es quién?

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Y eso es bien importante porque sí tomamos esta información, pero a tú no tener ese modelo de dato, o sea, tomamos

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esa funcionalidad del CRM, eso fue lo que quise decir.

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Eh eh y pensamos porque esa es la que es, porque son las mejores prácticas, ¿no? Las mejores prácticas de un modelo de datos est un modelo de dato dentro del CRM, ¿no? El modelo de dato que te

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trae Serford, Hospot ojo cualquier otro implementado en Latinoamérica.

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Miren, yo he visto yo he visto una aquí yo le voy a pasar una listita de n cosas que yo estoy viendo porque no definimos como empresa el

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modelo de datos y esa es responsabilidad de la empresa, no del consultor ni la agencia de marketing. Ustedes como

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empresa tienen que tener control de los datos y tú tienes que definir esos datos. ¿Okay? Un proyecto de CRM empieza

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con un modelo de datos bien definido por parte de la empresa, no del proveedor, no de la funcionalidad

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de CRM, no de los consultores. Por supuesto, nuestra experiencia es que no existe ese modelo de datos y en Solvis

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pues lo hacemos, lo ponemos en ese modelo de datos y en el y yo pues como coach de CRM cuando miro el CRM y veo

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que no está bien definido, pues protejo y lo defino, ¿no?

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Pero es responsabilidad de ustedes, de las empresas.

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vi una implementación de Selfce, Self Cloud y Service Cloud.

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Todo, todo el modelo de datos estaba basado en el objeto de leitads. No usaban contactos, no usaban cuentas, no

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usaban oportunidades, ¿okay? Tenían casos y en el hicieron un look field que miraba a casos.

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Okay. O sea, y era un CRM que fue implementado pues basado en una baja de Excel.

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Lo vi hace rato, hace 4 o 5 años atrás.

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¿Por qué? Porque está basado en objeto de elite, porque o sea, nadie levantó la mano, nadie lo dijo. O sea, ¿quién falló en en definir eso?

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Selfce, el custom manager, el implementador, la agencia de marketing.

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Los datos vinieron así, no les importaron. Nadie preguntó y quiero ser bien claro aquí, o sea, esos son cosas que tenemos que entender hoy en día como

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empresa. Eso tiene que ser responsabilidad de alguien. Si eso no lo tienes listo y tú no lo entiendes,

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la inteligencia artificial no te va a funcionar. Otro ejemplo que vi, ¿okay?

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tenían el el pipeline, el proceso de pipeline dividido entre los objetos de leo de oportunidades, ¿okay?

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Y tenían que tener reportes del pipeline en dos lugares, ¿okay?

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Porque, o sea, la esa parte de de del MQL la tenían ahí y luego continúa con

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la oportunidad, la oportunidad asociada al lad,

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al lead, la oportunidad asociada al ladit, o sea, que estaba el lead, había un lookup que miraba la oportunidad y seguía por ahí. Y sabemos que si sigues

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el modelo tradicional del CRM, el lead se convierte en un contacto con una cuenta, con una oportunidad.

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Otro tema que vi es que eh por no usar este el objeto de accounts, pues creaban

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otros objetos para diferentes tipos de de de empresas, ¿okay? otra otro tipo otra entidad de

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empresa en vez de usar en el mundo de Sirforce pues los recordes, ¿okay? o en el mundo de hotspot utilizar

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pues este el el el business unit, la marca o el mundo de de sojo, pues los page layouts, ¿no?

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Vi otro ejemplo, esto me pasó recientemente en Hotspot, que no usaban

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el objeto de campaña y se inventaron por cada campaña dos o tres objetos más.

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se inventaron un objeto para hacer correos electrónicos, o sea, un objeto nuevo, un costum para email, uno para

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hacer campaña de WhatsApp y uno para hacer campaña de telefonía. O sea, hay un objeto de campaña.

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Otro ejemplo, estoy viendo este implementaciones después de de pard con ser force que no utilizan el objeto de

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de campaign members para que puedas medir la atribución.

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Okay. Entonces, pues tienen n n cantidad de oportunidades duplicadas, cerradas y decían pues perdidas, pasado un un

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proceso de de atribución que que no hace sentido porque no está en el modelo de datos.

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Otro ejemplo que he visto este en Sojo, este crearon un objeto costum que se llama interacciones

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para manejar los prospectos nuevos que llegan por la por los landing pages cuando sabemos que, o sea, tienes un

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objeto que se llama lead, entonces replicaban los objetos de interacciones, lo movían a lead desde lead a contacto.

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otros CRM basado 100% en WhatsApp, o sea, el modelo de dato estaba alrededor de un canal

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y se si se ponen a pensar, ¿okay?

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No hay una definición clara en las empresas dentro pues del CRM a gente que tiene pues un marqueto, tienes un un Self for

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Ses Cloud o tienes un Send Desk, ¿okay? cualquiera de esas combinaciones que tenemos allá afuera en en el mundo

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de CRM, sin una definición clara, pues de de quién es el contacto, quién es el

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cliente, cuál es el ciclo de vida, cómo se relaciona al ciclo de relacionamiento para que tú tengas una visión dentro de

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CRM de quién es Jesús, soy para marketing, ventas y servicio, ¿no? Tres visiones separadas.

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Y y esa es el gran pecado que estamos cometiendo nosotros cuando implementamos los CRM, que no

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tenemos una definición lo que es el cliente.

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Entonces, si no tenemos una definición de lo que es el cliente, la inteligencia artificial nos va a fallar porque hay tres definiciones, o sea, no

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hay no hay una semántica, no hay un contexto único.

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Y muchas veces lo que hacemos es, bueno, pues vamos a limpiar las bases de datos, vamos a llevarlo al mundo de de un CDP

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por medio de un data bricks o un Snowflake o podemos hacer un má data management este para hacer el Golden

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Record, pero poco a poco te vas a traer esa deuda técnica, esa deuda de datos a ese mundo, ¿okay?

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Porque no tiene una definición lo que es el cliente único en tu CRM. Lo básico, lo básico.

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Okay. Y eso pues nos va a traer el problema de los duplicados, ¿okay? La fusión de esos duplicados en el CRM.

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¿Cuál es la llave única o las llaves únicas?

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¿Por qué no me están llegando todos los correos electrónicos? ¿Por qué los correos electrónicos están inválidos?

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¿Por qué los teléfonos están formateados apropiadamente? porque no tengo un catálogo de direcciones.

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¿Por qué no está ya amarrado pues a un Google para que te dé las coordenadas?

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Esas cosas básicas son importantes.

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Entonces, cuando tú dibujas ese muñequito de tu cliente único, que lo quieres llevar eventualmente a lo que

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viene siendo pues eh el el modelo a todo el CRM, pues tú empiezas a definir el modelo único de ustedes dentro del CRM.

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Y sí, tienes contactos, tienes cuentas, este, tienes oportunidades, tienes interacciones, tienes campañas, ¿okay?

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Interacciones son las actividades, ¿okay? Esas cosas son básicas, las tenemos que tener bien definidas.

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Cuando no la tenemos bien definida, ¿okay? Empezamos pues a desviarnos, ¿okay? Y empieza el problema.

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de los reportes.

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Ah, no me está funcionando. Lo voy a exportar. Tengo un macro y coordin pa pa y lo tengo aquí. Ya perdiste porque lo

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estás exportando del CRM. O sea, ya la verdad la perdiste porque está en Excel, no está en el CRM.

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Y es bien importante, o sea, que tú definas ese modelo de datos, definas la calidad de esos datos y dentro de tu

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sistema tengas estas reglas con tu administrador o un data steart que sea parte del gobierno de datos, ¿okay? Que

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esté vigilando y sea el policía para mantener esos datos.

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Y hay metodologías allí afuera, hay soluciones, está el dama, este la asociación pues de de profesionales de

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manejo de datos. Eh eh hay ahora con inteligencia artificial y bueno, antes con Google podías encontrar la n este eh

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eh modelos de datos que se que se tienen que implementar pues para cuando es familia, en negocio, es para ambos. B2B,

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B2C, Direct to Consumer, B2B to Consumer, ¿okay? Eh, esa todo eso tiene que estar ahí, ¿okay? y sabemos hoy en

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día que lo hemos visto, o sea, bancos pues tienen que comprar un CRM para manejar el B2B, el B2C y Jesús Soyo puede tener en un banco una cuenta de

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cheque para su empresa y puede tener una cuenta de cheque separada para su familia

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o yo estoy en tu CRM porque compró tu cerveza, compró tus productos de aguas, tus refrescos, ¿okay? Pero resulta que a

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la misma vez pues soy el dueño pues de un supermercado que te compra también la cerveza y tú vas a decir, "Ah, eso puede estar en un CRM separado." No importa.

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Muchas este empresas en Latinoamérica no tienen el lujo de tener dos o tres CRM.

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Póngan a pensar eso.

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Y lo digo aquí porque esto es una de las cosas que yo voy a estar hablando próximamente en el masterclass del CRM Ecosystem

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Health Framework, que es el modelo de datos, donde yo tengo que estar seguro que el modelo de datos lo tengo definido,

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que tenga un perfilamiento, que yo sepa que que esos cinco o seis datos del cliente que son base para identificarlo

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como único con el CRM, pues que estén limpios. ¿Okay? Y si yo tengo eso limpio, luego yo lo puedo pasar al mundo

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pues de de un snowflame, un data brick para hacer los RFM, los costum value, los modelos predictivos con machet

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learning, el data science a que todo esté ahí y que yo esté trabajando con datos que ya estén organizados en un modelo de datos y no tenga que estar limpiando constantemente.

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Y ahora con inteligencia artificial vas a poder limpiar.

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Serford compró informática eh para manejo data quality. Hospot tiene muchas herramientas de data quality también con

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su data hop. Sojo tiene el sojo data prep. ¿La estamos utilizando? ¿Tenemos alguien responsable de eso? El administrador sabe eso.

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El Chief Marketing Officer, el Chief Revenue Officers, los muchachos, la gente en el Center, la agencia de marketing,

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los usuarios en el día a día, tenemos las llaves para proteger esos campos. No, no las tenemos. ¿Y saben por qué?

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Porque nadie quiere echarse el problema de los datos encima. Esa es la responsabilidad del otro.

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Eso no va a ser real hoy en día.

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Okay. Garbage in, garbage out. Y si no tienes eso establecidos. Y te hago la pregunta.

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Y te hago la pregunta.

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¿Sabes hoy en día cuánto Jesús hoyo está en tu base de datos?

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¿Sabes hoy en día el porcentaje de la calidad de datos en tu CRM?

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¿Sabes hoy en día cuántos emails son buenos? ¿Cuántos teléfonos son buenos?

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¿Sabes hoy en día si tienes formato de direcciones apropiadas para tu país y si estás mercadeando en diferentes países,

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tienes los diferentes formatos de direcciones para los demás países, eso tiene que estar ahí? O sea, eso tiene que ser parte de esto, o sea,

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tiene que estar bien definido, ¿okay?

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Y sin eso pues no hay inteligencia artificial.

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Así que póngasen a pensar y lo primero que yo digo es pues dibujen ese modelo de datos,

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defin, o sea, un household, lo que es la familia, lo que le llaman en self force, el person, defina lo que es un negocio, lo que es el business account.

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Okay. Este, vale y y o sea, no tienes que tener no tienes que comprar el producto vertical

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se for financial no lo tienes que comprar para definir modelo de datos o decirte algo o cualquier otro producto vertical.

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Okay. Define tu modelo primero. No diga, "Ah, mira ese modelito que tiene ahí, el CRM, es el que yo creo que me va a

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funcionar." No, seamos realistas.

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Okay. Sumamente importante. Y ese proceso de caída de datos, sa una

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que tú tienes que estar ahí vigente, o sea, tú tienes que tener unos tableritos que me dice Jesús hoyos en sus

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registros, okay, está 97.999 limpio todo su registro by the book.

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Y aquí están los chances de que aparezca otro duplicado punto 007. O sea, esas cosas tienen que

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estar ahí vigentes, ¿okay? Y no es fácil porque tenemos diferentes sistemas, tenemos prioridades, presupuestos,

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okay, este eh estos rn dentro pues tienen tienen su su sus idiosincras,

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¿no? O sea, o sea, yo no sé todavía por qué estamos utilizando el correo electrónico como llaves en muchos lugares.

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Okay. No sé la respuesta a eso. Sí.

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calidad de datos, procesos, definiciones, reglas, una sola persona que tenga control de todo eso para

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marketing, ventas y servicios. Así que los dejo con esto. Piensen bien en ese modelo de datos. Yo lo voy este eh eh yo

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voy a dejar dos enlaces o tres en los comentarios.

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Por ahí tengo un video este con el equipo de service que hablo justamente de calidad de datos en el mundo s.

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Eh, y igualmente le voy a dejar pues este los enlaces pues de lo que hace

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hotspot, Soho, eh, seforce para calidad de datos en el caso de de Serforce ahora con informática.

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Eh, y le voy a dejar por aquí también el enlace del masterclass que voy a dar también que de las siete dimensiones del

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del CRM ecosystem Health Now este framework, que una de esas dimensiones pues es la calidad de datos, ¿no? El

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modelo de datos. Así que póngasen a pensar eso mucho porque si nada de esto está listo,

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damas y caballeros, no hay no hay inteligencia artificial.

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Okay, desde el punto de vista de conocer quién es el cliente. Muchas gracias, nos vemos en la próxima.

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M.